根據(jù)網(wǎng)傳的一張蓋有“浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司”公章的通告函，阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)取得“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)，經(jīng)阿里巴巴授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。
10月30日上午，京東發(fā)布《致全國媒體合作伙伴的一封信》，稱自己是這則通告函的受害者。原本的電商狂歡節(jié)如今自己卻不能用了，京東只能臨時(shí)撤換所有廣告。不僅是京東，蘇寧易購昨日也發(fā)布了《關(guān)于雙十一商標(biāo)廣告禁令的聲明》，其中提到，“禁令是客觀事實(shí)，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)手段不義”。
對(duì)此通告函的真實(shí)性，阿里巴巴發(fā)言人未做回應(yīng)，稱這是少數(shù)電商企業(yè)的炒作行為。但被“炒作”轟炸一天的阿里巴巴30日晚上終于站出來回應(yīng)，聲明稱“天貓發(fā)起的雙十一是大家的雙十一”，大有結(jié)束口水仗，緩和各方情緒之意。
一些被網(wǎng)絡(luò)娛樂慣了的網(wǎng)民也發(fā)出了質(zhì)疑聲：這突來的“禁令”，會(huì)不會(huì)又是預(yù)熱“雙十一”的一場(chǎng)集體炒作？
10月30日上午，京東向全國媒體發(fā)了《致全國媒體合作伙伴的一封信》，稱最近兩周，全國各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告業(yè)務(wù)人員都在為同一件事情困擾，某電商（即阿里巴巴）企業(yè)發(fā)了一封《通告函》，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)（注冊(cè)號(hào)碼：10136470，10136420），經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。
京東在聲明中稱“某電商企業(yè)一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，實(shí)在是有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。”
措施
京東緊急撤換相關(guān)雙十一的宣傳文案。京東頁面所有的“雙十一”字樣已全部替換成“11.11”。微博上，京東平面設(shè)計(jì)師頓時(shí)成了網(wǎng)友的“同情”對(duì)象，因?yàn)?ldquo;為了改廣告啟動(dòng)24小時(shí)工作模式。”
蘇寧易購30日也發(fā)布了《關(guān)于雙十一商標(biāo)廣告禁令的聲明》，其中提到，“禁令是客觀事實(shí)，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)手段不義”，“在禁令出來十多天后才突然曝光，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)暗戰(zhàn)淪為口水炒作的題材，不利于電商行業(yè)整體形象”
措施
寧易購也對(duì)“雙十一”商標(biāo)事件公開回應(yīng)稱，“公司也曾策劃‘挑戰(zhàn)雙十一’的廣告，但我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種不正常的競(jìng)爭(zhēng)行為早有預(yù)案，最終選擇了沿用以我為主的‘第二屆O2O購物節(jié)’，主打‘擊穿五折，瘋搶六天’，從商品數(shù)量、價(jià)格力度、活動(dòng)時(shí)間、服務(wù)保障上，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則而不是口水戰(zhàn)上去挑戰(zhàn)雙十一。”[2]
阿里巴巴發(fā)表聲明稱，“天貓發(fā)起的雙十一是大家的雙十一。我們正在努力把雙十一打造成全球的雙十一，全球的購物狂歡節(jié)。但某些商家卻在這一天碰瓷，在這一天打醬油，在這一天博出位，在這一天混淆黑白（昨日恰逢阿里巴巴發(fā)布雙十一重要的海外戰(zhàn)略）。”
阿里巴巴集團(tuán)COO張勇則表示，雙十一發(fā)展到今天這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)不只屬于阿里巴巴。雙十一已成為“所有電商生態(tài)體系中每一個(gè)參與者的共同節(jié)日”。他還表示，到了五年、十年之后，雙十一會(huì)成為全球消費(fèi)者都喜歡的節(jié)日。
國美在線:“雙11屬于全體網(wǎng)民，更是各大電商服務(wù)網(wǎng)民的共同機(jī)遇，不應(yīng)該也不可能被誰壟斷”。
中國商標(biāo)網(wǎng)（國家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站）信息顯示，“雙十一”商標(biāo)一共有18個(gè)之多，其中阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司有三個(gè)商標(biāo)，分別是第35類、38類和41類，涵蓋廣告、實(shí)業(yè)經(jīng)營、實(shí)業(yè)管理、辦公事務(wù)、電信、教育、提供培訓(xùn)，娛樂和文體活動(dòng)等行業(yè)。
除此之外，阿里巴巴集團(tuán)還注冊(cè)了“雙十一狂歡節(jié)”“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”“雙11狂歡節(jié)”“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等共計(jì)11個(gè)和“雙十一”相關(guān)的商標(biāo)。各類商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)間從2011年開始到2013年不等。
簡(jiǎn)單來說在“廣告”領(lǐng)域未經(jīng)阿里許可，別的企業(yè)將無權(quán)使用“雙十一”字樣。
京東商城也在2013年申請(qǐng)了“京東雙十一”商標(biāo)，涵蓋7大類，但商標(biāo)均還在申請(qǐng)中，還未最終注冊(cè)完成。
從時(shí)間點(diǎn)上，涉及到廣告的35類商標(biāo)，包括“雙十一”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”以及“雙十一狂歡節(jié)”都是在2013年10月14日才最終完成注冊(cè)的，如果去年“雙十一”，阿里巴巴在廣告促銷上“封殺”其他電商，時(shí)間上無暇顧及。不過在獲得商標(biāo)后近一年才作出聲明，顯然希望在“雙十一”前，以突襲的方式給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及。
對(duì)于此次禁令，阿里巴巴官方不予評(píng)論。不過，一阿里內(nèi)部人士對(duì)記者表示：“我們歡迎各家電商中在‘雙十一’期間一起玩，但不希望看到部分電商利用 ‘雙十一’抨擊對(duì)手。”
今年京東廣告的主題為“雙十一，真正低”，主打真品、正品、低價(jià)，但在其廣告片中卻用了數(shù)個(gè)故事片段并配合“瞎淘了吧，同是低價(jià)，買真的咱上京東”廣告詞。一位業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的廣告呈現(xiàn)形式不由得讓人懷疑此廣告在暗諷淘寶網(wǎng)，京東或由此引來阿里的“大招”。
今年，天貓國際、淘寶海外以及速賣通等首次參加“雙十一”，也是阿里巴巴第一次把生態(tài)體系擴(kuò)張到全球。在這背后，以電商平臺(tái)、菜鳥物流平臺(tái)、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)能力等為核心的全球化生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)初步建立，但這也使其面臨全球化生態(tài)體系的挑戰(zhàn)。
而京東集團(tuán)副總裁、京東海外事業(yè)部總裁徐昕全也向媒體透露了京東的跨境電商戰(zhàn)略。他認(rèn)為，京東國際化平臺(tái)將通過自建或合作當(dāng)?shù)仉娚陶军c(diǎn)，獲取當(dāng)?shù)仄放?、流量、支付、倉配售后，形成與京東在國內(nèi)采銷倉配等一體化的物流體系。同時(shí)，還對(duì)接當(dāng)?shù)卮笮弯N售渠道，建立當(dāng)?shù)睾诵匿N售渠道的商業(yè)合作基礎(chǔ)。
專家：目前認(rèn)定不統(tǒng)一，業(yè)內(nèi)存爭(zhēng)議
南京市工商局商標(biāo)處相關(guān)人士介紹，根據(jù)今年5月1日起施行新版《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)可以由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等要素中的任何一種構(gòu)成，也可以是上述要素的任意組合構(gòu)成。也就是說，用“雙十一”之類的數(shù)據(jù)是可以注冊(cè)商標(biāo)的。
但商標(biāo)允許注冊(cè)還有個(gè)前提，就是所用的數(shù)字或文字，不能是通用的某類商品或服務(wù)的通用名稱，比如“自行車”、“五一”、“十一”等。因?yàn)椋ㄓ妹Q無法區(qū)別不同的經(jīng)營者，一旦被注冊(cè)成商標(biāo)將會(huì)導(dǎo)致獨(dú)家壟斷。
“但現(xiàn)實(shí)操作中，到底哪些是通用名稱，人們的理解和認(rèn)定畢竟仍有差異，所以像‘雙十一’之類的商標(biāo)經(jīng)常會(huì)引起爭(zhēng)議甚至糾紛。”南京時(shí)間商標(biāo)事務(wù)所總經(jīng)理吳茂新舉例說，像以前的“解百納”紅酒、“小肥羊”火鍋、“木糖醇”口香糖、“雙黃蓮蓉”月餅等商標(biāo)，都曾引起過很大爭(zhēng)議。同行業(yè)的其他企業(yè)如果覺得某個(gè)通用名稱被人搶注了，可以向國家商標(biāo)局提出異議申請(qǐng)。
那是不是就可以說阿里對(duì)“雙十一”有著獨(dú)家的權(quán)利呢？鄭州逸龍律師事務(wù)所一位律師認(rèn)為，這需要分情況看待。
“商標(biāo)法第11條規(guī)定，禁止將商品或服務(wù)的通用名注冊(cè)成商標(biāo)，目的就是為了防止公共資源被私權(quán)侵占。”他告訴記者，雖然阿里在注冊(cè)上有法可依，但并不是說，只要使用“雙十一”，就是一種侵權(quán)。他舉例，一個(gè)賣雞蛋的定好11月11日要處理庫存清倉。對(duì)這個(gè)商家來說，這個(gè)“雙十一”可能只是一種時(shí)間概念，那就不能認(rèn)為其侵犯了阿里的商標(biāo)權(quán)。
“雙十一”以后是不是就是阿里的，誰都不能用了？萬文知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)的高錦榮就表示，像“雙十一”此類有日期含義的商標(biāo)，如果過于宣傳造勢(shì)，惹得同行業(yè)爭(zhēng)相效仿，可能未必是好事。一個(gè)標(biāo)志在注冊(cè)時(shí)雖然不是通用名稱，但在標(biāo)志的使用中卻可能因?yàn)楦鞣N原因失去商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，從而由一個(gè)商業(yè)標(biāo)志逐步變成普通名詞/通用名稱，一旦發(fā)生這種情況，商標(biāo)注冊(cè)人就難以禁止他人使用商標(biāo)且可能面臨商標(biāo)被宣告無效。而這方面案例很多。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師、上海大邦律師事務(wù)所合伙人游云庭對(duì)媒體表示，“雙十一”實(shí)際是描繪11月11日附近的一場(chǎng)促銷，把日期注冊(cè)為商標(biāo)，是有爭(zhēng)議的。他認(rèn)為，別的商家也可以向商標(biāo)局提出抗議，去撤銷這個(gè)商標(biāo)，但是這個(gè)過程會(huì)比較長，可能會(huì)花兩三年。
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