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虛假宣傳行為

虛假宣傳的簡介

虛假宣傳行為是指經(jīng)營者利用廣告和其他方法，對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、成分、用途、產(chǎn)地等所作的引人誤解的不實宣傳。以廣告或其他方式銷售商品，是現(xiàn)代社會最常見的促錆手段。但各類虛假廣告和其他虛假宣傳，或亂人視聽，有害社會主義精神文明；或直接誤導(dǎo)用戶及消費者，使其作出錯誤的消費決策，引發(fā)了大量社會問題；或侵犯其他經(jīng)營者，特別是同行業(yè)競爭對手的合法利益，造成公平競爭秩序的混亂?！?a href="/wiki/term-10976.html" target="_blank">廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》均將此類行為作為必須禁止的違法行為予以規(guī)范。《廣告法》第3條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。

虛假宣傳的宣傳形式

中國《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳、廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告”。這就是法律規(guī)定的虛假宣傳行為，從法律規(guī)定看，這種行為的具體表現(xiàn)形式分為：經(jīng)營者利用廣告進行虛假宣傳和經(jīng)營者利 用其他方法進行虛假宣傳。廣告的含義有多種，中國1994年公布的《廣告法》中所稱的廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。其它方法是指廣告以外的方法，其他方法有哪些，競爭法中未作明確規(guī)定。

虛假宣傳的行為要點

(1)行為的主體是廣告主、廣告代理制作者和廣告發(fā)布者。在某些情況下，三者身份可能重疊。

(2)上述主體實施了虛假宣傳行為。

(3)上述虛假廣告或虛假宣傳達(dá)到了引人誤解的程度，因而具有社會危害性。

(4)主觀方面，廣告商在明知或應(yīng)知情況下，方對虛假廣告負(fù)法律責(zé)任；對廣告主，則不論其主觀上處于何種狀態(tài)，均必須對虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任。

虛假宣傳的宣傳內(nèi)容

一般廣告宣傳或者其他形式的商業(yè)宣傳多圍繞有關(guān)商品或服務(wù)方面的信息，集中體現(xiàn)在對商品或服務(wù)的特征、商品的產(chǎn)地、價格、質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限及其它情況，虛假廣告內(nèi)容與一般廣告一樣廣泛，可以涉及有關(guān)商品（或服務(wù)）的各種狀況，虛假廣告經(jīng)常涉及的內(nèi)容有：

1、商品的特征是指商品的用途、功能以及其它特性，欺詐廣告經(jīng)常把商品的特征大加美化，夸大商品的效能，經(jīng)過美化的商品也容易受到消費者的信賴。

2、商品的原料決定商品的功能，消費者在購買商品時，首先需要了解原料是什么，各種原料的比例。如是同一種原料構(gòu)成的，看是天然的還是人造的等等。虛假廣告采用的手法多種多樣，比如，商品由兩種原料混合而成，廣告便以天然原料來招來顧客，有時原料明明是人造的，而廣告卻故意加上一個美名來掩蓋低檔原料。

3、商品的來源作為廣告內(nèi)容之一，主要是從地理上表示商品（或服務(wù)）的出處，它對于馳名商品尤其重要，按照廣告表示的方式的不同，可分為直接產(chǎn)地廣告和間接產(chǎn)地廣告。凡是以明確表示一個特定地理概念的廣告稱之為直接產(chǎn)地廣告。如果廣告里沒有明確表示一個特定的地理概念，但在交易中，消費者通過其他特征，仍然可以知道有關(guān)商品的產(chǎn)地，這種廣告即稱為間接產(chǎn)地廣告。直接產(chǎn)地廣告和間接產(chǎn)地廣告都關(guān)系到商品的聲譽，所以不正當(dāng)競爭者常常拿假冒優(yōu)質(zhì)商品產(chǎn)地做廣告詐欺消費者，有些劣質(zhì)商品雖沒有假冒他人的商標(biāo)而不受商標(biāo)法的禁止，但卻假冒名牌商品的產(chǎn)地來迷惑消費者，在這種情況下就需要反不正當(dāng)競爭法來禁止這種欺詐行為。由此可知，反不正當(dāng)競爭法能夠起到的作用有時商標(biāo)法是無法代替的。

4、商品的價格在廣告中任意變換，借以招來顧客，損害消費者的利益，其花樣可謂難以捉摸，為了吸引顧客，競爭者通過廣告把商品（或服務(wù)）宣傳得完美無缺，但他們不標(biāo)價格，不愿把令人生畏的價格（或收費）暴露出來，他們即便在廣告中標(biāo)上價格，也往往標(biāo)上“引誘價格”而已，這種引誘價格形式很多。比如，表面上告示降價，但實際上價格未變或略有降低，有的廣告以降低價格來招來顧客，但實際商品的次要部分降了一些，重要部分未降低，甚至比原來還要高。

5、企業(yè)的歷史淵源及規(guī)模。例如，在廣告中給商店冠以“百年老店”的稱號，但實際只有數(shù)十年歷史。只有幾個人開設(shè)的合伙企業(yè)，僅有幾輛小汽車經(jīng)營出租業(yè)，在營業(yè)廣告上自稱出租公司，規(guī)模甚小的個人獨資企業(yè)，合伙企業(yè)卻以“公司”或“集團” 向消費者宣告，如果“商場”和“中心”之類名稱不符合實際規(guī)模，那么這種廣告無疑是欺詐廣告，欺詐廣告除了會涉及上述商品（或服務(wù)）特征、原料來源以及價格等以外，還會涉及有關(guān)營業(yè)活動的全部情況，企業(yè)在市場上的地位和等級。企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營狀況，這些都可以作為廣告所涉及的內(nèi)容，欺詐廣告往往將這些情況大力夸張，以蒙騙顧客，還有虛假的還本銷售，謊稱免費的虛假宣傳行為等。

虛假宣傳的廣告條件

虛假宣傳廣告必須有表示商品性質(zhì)的廣告說明，廣告說明必須與商品（或服務(wù)）的實際狀況不符，并且必須可以舉證，虛假廣告是以廣告的形式出現(xiàn)的，廣告是表明商品或服務(wù)性質(zhì)的商業(yè)工具。中國的廣告法規(guī)范的是商業(yè)廣告，按照《廣告法》第二第2款規(guī)定：“本法所稱的廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)的費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”在廣告中可以用文字來說明商品的有關(guān)情況，也可以用圖畫或其他形式來表示，各種形式的廣告說明實際上表明的是經(jīng)營者的一種主 張，它是向消費者介紹可以檢驗的商品（或服務(wù)）的信息，通過檢驗的信息的正確性與否決定廣告的合法性，一些通過夸張的手法使消費者只產(chǎn)生正面的印象，而反面含義被掩蓋的廣告就有虛假廣告的嫌疑。例如，有的廣告詞把某種產(chǎn)品說成市場上同類產(chǎn)品的惟一最佳商品，這屬于獨占廣告，違反《廣告法》第七條第3款規(guī)定的“不得使用最高級最佳等用語”。

廣告法嚴(yán)格要求，廣告說明應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確、清楚、明白，廣告說明應(yīng)當(dāng)于商品或服務(wù)的內(nèi)容相一致，虛假廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)之一就是看兩者是否一致，如果經(jīng)驗證明廣告說明與商品（或服務(wù)）的實際情況不符，就可以將該廣告認(rèn)定為虛假廣告。例如，在發(fā)布商品廣告中，聲稱“本商場所有某某類商品XX元起價”。但是如果消費者實際去購買商品時，被告知這樣的商品已經(jīng)售完（通常稱誘餌廣告），廣告說明與商品實際不符合的情形有：

（1）廣告說明中的商品實際不能出售。

（2）廣告說明中的商品僅僅限于少數(shù)幾件，即限量供應(yīng)而未言明。

（3）有一定的銷售期限而未言明，例如，早9點至9點半銷售。

證明廣告說明與事實不符時，必須有充分的證據(jù)，有些廣告有明顯的不實或違法之處。例如，廣告詞帶有“最好”“最佳” 等字樣，而有些廣告說明則不能通過直觀判定出來。例如，懷疑廣告說明的內(nèi)容會有不科學(xué)的表示功效的保證，這種保證是否科學(xué)，則需要經(jīng)過鑒定，在一般情況下應(yīng)由請求停止侵害或損害賠償的起訴人舉證，當(dāng)然，也有些廣告說明的真實性，以上述方式仍無法判明或者對廣告涉及的技術(shù)問題不了解，消費者可以認(rèn)定上虛假廣告的請求，或損害賠償的請求，在抗辯過程中由經(jīng)營者提出反證。

根據(jù)上述要件認(rèn)定被訴廣告為虛假廣告后，并不要求弄清該廣告是否實際上詐欺消費者，即便該廣告沒有實際詐欺消費者，也可以評定為虛假廣告。例如虛假廣告僅引誘消費者或影響消費者的選擇自由，而實際消費者并未上當(dāng)受騙，那么該欺詐廣告也得禁止。

虛假宣傳的法律特征

1、宣傳所提供的信息是虛假信息，在現(xiàn)代社會對商品和服務(wù)進行宣傳是最普通的營銷戰(zhàn)略。通過宣傳，一方面使消費者迅捷地了解有關(guān)商品或服務(wù)的信息，并依此做出是否購買的判斷。另一方面可以樹立企業(yè)的品牌形象，增加企業(yè)的知名度，在生產(chǎn)經(jīng)營中獲取更大的競爭優(yōu)勢，如果經(jīng)營者向社會提供虛假信息，必然會誤導(dǎo)消費者，侵害消費者的合法權(quán)益。

2、虛假宣傳的性質(zhì)是不正當(dāng)競爭，競爭是市場的經(jīng)濟有效運行的前提和基礎(chǔ)，也是決定市場主體命運的重要因素，正當(dāng)?shù)母偁幨峭ㄟ^不斷改進技術(shù)，降低成本，開發(fā)新產(chǎn)品、新市場等方式實現(xiàn)的，合法的競爭要求每一個競爭參與者都必須按照符合市場規(guī)則的，以誠實守信的原則行事，偏離了這些原則和規(guī)則，必然走向不正當(dāng)競爭，經(jīng)營者在宣傳產(chǎn)品方面進行不正當(dāng)競爭是很容易實現(xiàn)的，因為隨著科技的現(xiàn)代化，生產(chǎn)工藝日益復(fù)雜，產(chǎn)品的種類紛繁多樣，消費者對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等不可能有足夠的知識，消費者獲取產(chǎn)品信息的來依靠廣告、商品上的標(biāo)注等，經(jīng)營者提供虛假的信息，會使消費者做出錯誤的判斷，在既定的市場容量的前提下，依靠虛假信息贏得的競爭優(yōu)勢或獲取利潤，勢必會使其他競爭者的態(tài)勢減弱或減少，損害其他競爭者的合法權(quán)益。

3、虛假宣傳的直接受害者是消費者或同業(yè)競爭者，因消費者充分相信虛假廣告的內(nèi)容并按照廣告實施購買行為，就會損害消費者的利益，廣告的形式有多種，比較廣告或貶低廣告可能被利用進行虛假宣傳，比較廣告與貶低廣告影射的主體是同業(yè)競爭者，當(dāng)然，比較廣告與虛假廣告是有區(qū)別的，比較廣告只會符合真實性和限制性并遵循正當(dāng)競爭的原則，就是合法廣告，比較廣告或貶低廣告，如果出現(xiàn)下列情形之一，則與虛假廣告融合，以自己商品或服務(wù)的長處與競爭對手商品或者服務(wù)的相關(guān)短處相比，不說明比較內(nèi)容只表現(xiàn)結(jié)果，違背事實，片面擴大,無根據(jù)引用最高級形容詞，對比性、詆毀，發(fā)布這些廣告均采用不正當(dāng)競爭手段，損害了競爭對手的合法權(quán)益，是典型的不正當(dāng)競爭行為。4、虛假宣傳是通過廣告或者其他形式實現(xiàn)的，廣告的基本功能是傳遞信息，同時廣告傳遞的信息不同于一般的商品信息，它帶有勸誘性，誘導(dǎo)人們的思想和行為接近其推銷的目標(biāo)，通過廣告宣傳，可以引起人們注意，引起人們的興趣，使人們處于潛在狀態(tài)的需求被喚醒來形成顯現(xiàn)的需求，因此，廣告還有誘導(dǎo)和說服的功能，為了追求誘導(dǎo)和說服的效果，廣告主或廣告經(jīng)營者就可能采用夸大宣傳的方式發(fā)放信息，欺詐消費者，這樣就形成了虛假宣傳廣告，當(dāng)然，虛假宣傳還可以其他媒體形式進行，比如文學(xué)形式等。

虛假宣傳的法律責(zé)任

中國《反不正當(dāng)競爭法》第二十四條第1款規(guī)定：“經(jīng)營利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上20萬元以下的罰款。”

《反不正當(dāng)競爭法》第二十四條第2款規(guī)定“廣告經(jīng)營者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告的監(jiān)督管理部門，應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。”

《廣告法》第三十七條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”